第5回:オウンドメディアの取り組みに向けた5つのポイント(1/3)

これまで海外の最新オウンドメディア事例をみてきましたが、今後自社の企業ウェブサイトを改善していくにあたって、これらの事例に代表されるような様々な技術やトレンドをどのように取り入れていけばよいのでしょうか。本章では、企業ウェブサイトを改善強化していきたいとお考えの方のために、オウンドメディアの取り組みに向けた「5つのポイント」について述べたいと思います。

ユーザーを知る

オウンドメディア戦略を検討する上で、最も重要なことは何でしょうか。それは、「ユーザーインサイトを正しく把握すること」です。なぜなら、企業がユーザーとのコミュニケーションを成立させるためには、ユーザーがどのような目的で何を期待しアクセスしてくるのかを理解し、そのニーズを満たすコンテンツやサービスを提供することが不可欠だからです。

ユーザーを知る方法はさまざまです。ログ解析ツールを導入しているなら、そのログデータはユーザーがどのようなコンテンツに興味を示しているのか、こちらの提供するコンテンツに到達できているのか等、日々のユーザーのウェブサイト内での行動を知る足がかりとなるでしょう。予算が許すなら実際の顧客に対してアンケートやインタビューを行うことも有効でしょう。ただし、最も大切なのは、オウンドメディアを改善していく主体となる運営者が、自身でユーザー視点に立って自社のウェブサイトを客観的に見ることができるかということです。トップページの行動喚起は十分か、ナビゲーションは迷いなく、目的の情報へ到達できるようメニューが用意されているか、用意されているコンテンツはユーザーの期待に応えているか等、自社のウェブサイトをもう一度改めて「オウンドメディア」という視点で見つめ直し、問題点を洗い出して見ましょう。そうした上で、ログデータやアンケート、顧客の声などのさまざまなデータを活用するのであれば、それはオウンドメディアの改善強化のための材料として真に活きたものとなるでしょう。

さらに、企業とユーザーとのコミュニケーションはオウンドメディアに限らず、様々なコンタクトポイントが存在することも忘れてはなりません。オンライン・オフライン含めた消費・購買活動における一連のユーザー体験プロセス(=UXジャーニー)全体を俯瞰した上で、ユーザーがオウンドメディアに何を期待しアクセスしてくるのかを理解し、配慮しようとする姿勢こそが、オウンドメディアへの取り組みの第一歩と言えるでしょう。

ユーザーと価値を共有する(ストーリー・UX・経験価値)

ソーシャルメディアなどを通じてユーザーが企業を評価する今の世の中では、ユーザー視点を欠いた新製品や企業活動は賢明なユーザーにはすぐに見破られることとなり、最悪の場合非買活動などのネガティブキャンペーンへと発展する可能性すらあります。しかし、企業がユーザーと向き合う姿勢を止めてしまえば、ユーザーはいともたやすく競合他社へと乗り換えてしまい、再び自社へと振り向かせるためには多大なコストが必要になります。

一方で、ユーザーに共感してもらい評価を高めることに成功した製品・サービスや企業ブランドは、新たな顧客の獲得や既存顧客のエンゲージメントを高いレベルで向上させるチャンスも手に入れることが可能です。 この違いは何かと突き詰めれば、やはりユーザーとのコミュニケーションの過程において、その価値を共有できたか否かではないでしょうか。

オウンドメディア上でユーザーが体験する価値を高め、コンテンツを通じて深い理解と共感を提供することが、ユーザーとのコミュニケーションシナリオを描く上で非常に重要な視点となります。企業の想いとユーザーの価値観を文脈の中で共有するコンテンツとしてストーリーテリングやインフォグラフィックスは効果的です。伝わりづらい情報を伝わりやすく発信し、ストーリーを媒介として深いレベルでの理解・共感を得ることができれば、新規・既存に関わらずユーザーとの良好な関係を築くことができるでしょう。

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