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COLUMN

コラム

佐孝 徹が執筆した記事一覧

マーケティング
2017年10月23日

どんな人が何に興味を持ってくれたかを評価するパーソナルKPIという考え方

KPIは量から質へ 生活者の消費行動を「どれだけクリックされたか」「どれだけの人が来てくれたか」など量的なデータだけを見て評価することに多くのマーケターが行き詰まりを感じているのではないでしょうか。いわゆる量的効果至上主義の考え方は限界を迎えようとしています。 特に、一人ひとりの顧客の影響度が高いBtoB企業においては、顧客ニーズや状況が大きく異なり、平均化することが極めて難しいのです。戦略的に重要度の高い顧客層とこれから顧客になり得る潜在層など、さまざまなセグメントが存在します。にも関わらず、「誰が」反応しているかを特定しないまま、量としての行動データを追っていては、自社ビジネスのパフォーマンスを評価するために有効な指標とはいえません。これからは、どんな人が何に興味を持ち、どれくらい自社との関係性を持ち得ているのか、質的な指標をマーケティング・スコアのひとつとして組み込んでいく必要があります。 質的な指標の中でも重要となるのが顧客生涯価値(Life Time Value / LTV)です。顧客価値をどのように定義するかは企業によってさまざまですが、一般には [ LTV(顧客生涯価値) = 利益 × 継続年数 - 新規顧客獲得費用 ] で計算されます。LTVの高い顧客割合が高まれば自社のシェアが伸びるとともに、生活者と企業との関係は一層強く結びつきます。 もちろん大切なのはLTVを高める、または低下させる要因が何かを子指標として特定・理解しておくことが必要です。顧客価値をベースとしたKPIを当社では「パーソナルKPI」と定義しています。 パーソナルKPIを見つけるために 顧客価値を見える化したうえで、高い価値を持つ顧客層の行動を詳細に分析します。デジタル上の行動だけでなく、リアルでの行動も含めた行動分析が必要になりますし、それらのデータを元に因子を抽出し、決定してから分析を行うことも重要です。また、インタービュー調査などを用いて顧客の特徴を捉えておくことも必要です。 引用元:Mark Jeffery『Data-Driven Marketing』(Wiley、2010年)より要約 顧客価値から顧客層をセグメント化し、セグメントごとのパーソナルKPIを特定したうえで、効果値顧客層の維持および中価値顧客層を育成するためのマーケティング戦略を立案することが、デジタル時代のマーケターに求められます。...

マーケティング
2017年8月29日

顧客一人ひとりに最適化されたパーソナルコミュニケーションの時代へ

パーソナルデータの活用によりコミュニケーションは洗練される IoTというキーワードで表されるように、スマートフォンなどのモバイル端末だけでなく、家電や時計、自動車などあらゆる「モノ」がインターネットと接続され、個人の活動や意思のデジタル化が広まっています。従来のマーケティングは属性情報や行動結果が類似した顧客層(N=数万人~数百万人)へのアプローチを行いますが、昨今のデジタル化時代のマーケティングにおいてはビッグデータを取り扱うための環境や手法が確立されてきたことにより、顧客個人(N=1)にとって最も効果があり、最適なコミュニケーションを取ることも可能となりつつあります。 パーソナルデータの利用精度が高まれば高まるほど、さまざまなスクリーンを通じて自動的に提示される情報も、広告のようなノイズではなく一見の価値あるものとして認識されます。オンラインとオフラインの境界は曖昧になり、常に自分のことをわかってくれているという安心感や心地よさが、企業やサービスに対して利便性や満足感を伴い、好感を生む体験を創出するでしょう。ヘルスケアや医療、金融など生活者個人が持つ諸条件や思考がフィードバックに大きな影響を及ぼす分野でパーソナルデータの活用は進んでいますが、身近な例では、Amazonなどのコマースサイトでおすすめ商品を提示するアルゴリズムもパーソナルデータを利用したものになります。 業界や顧客接点を問わず活用できるパーソナルデータ 一方、スタッフが直接顧客とコミュニケーションする小売などの店舗では、どのようなパーソナルデータの活用があるのでしょうか。もちろん、店舗でもパーソナルデータの活用は進められています。国内のあるショッピングモールでは、店内に複数のビーコンを設置してアプリと連携させることで、顧客がどのフロア、どの店舗に立ち寄っているのかをリアルタイムで分析することができます。お気に入りのショップに立ち寄るとクーポン情報がプッシュされるなど、行動というパーソナルデータに基づいたマーケティング施策が可能です。 また、海外のアパレルショップではビーコンの活用によって来店した顧客を識別することで、過去の購買履歴や属性情報を読み取り、店舗内のスクリーンや手元のタブレットにおすすめ情報を表示する取り組みをテストマーケティングとして実施しています。 このように、パーソナルデータはAIなどのテクノロジー進化の波に乗り、業界や顧客接点を問わず活用すべきものであり、その結果として顧客一人ひとりに最適化されたコミュニケーションを生み出すことができれば、その人にとって本当に「心地よい」と感じてもらえるのではないでしょうか。...

サービス・開発秘話
2017年5月15日

マーケティングプラットフォームHIRAMEKIが生まれた理由

マーケターが本当に必要とする実用的な機能を1つのプラットフォーム上で提供したい HIRAMEKI management®(以下:HIRAMEKI)は2015年9月に一部機能を先行リリースした後、2016年2月にマーケティングオートメーション機能(以下、MA機能)を追加し、1年前に正式版としてリリースしました。 オウンドメディア上のユーザーの行動を様々な分析機能で“見える化”し、そこでわかった問題点を解決するためのメール配信やレコメンドなど、ユーザーへアプローチする“打ち手”までを備えたマーケティングプラットフォーム、それがHIRAMEKIです。 HIRAMEKIを開発するに至った3つの理由 サービスの着想当初からMA機能を備えた海外製のツールはすでに提供されていました。しかし、日本の企業のデジタルマーケティングを支援する当社だからこそ提供できる価値があると考え、昨今のデジタルマーケティングに潜む3つの課題を解決しようと自社でサービスを開発することに踏み切りました。 1つ目の理由:ツールの機能とマーケターが求めているものにギャップが生じている MA黎明期には先行して提供されていた海外製のツールを導入する企業も多くいました。しかし、英語を無理矢理ローカライズしたために日本語の表現がわかりづらい、ツールの学習コストが高く担当者が使いこなせない機能が多い、といった問題もよく目にしていました。このような状況を変えようと、トライベックでは国内のマーケターでも使いやすくデジタル本来の効果を生み出せるツールの開発を目指しました。 2つ目の理由:費用対効果に見合わない価格設定のツールが多い 上述した海外製のツールは、初期導入時にインフラの整備などが必要となる場合が多く、その導入コストも決して安価ではありませんでした。その上、ツールを100%使いこなせないとなると、費用対効果を考えた際にマイナスとなるケースも十分考えられます。そのためHIRAMEKIでは、必要な機能を取り揃えつつ提供価格を抑えたバランスのよいサービス設計にしています。 3つ目の理由:分析から改善まで1プラットフォームで完結したい 行動の“見える化”から改善までの一連のプロセスは本来1つのプラットフォーム上で完結されて初めて効果的な施策に結びつきますが、実際にこれができている企業はまだまだ少ないと言えます。 組織がサイロ化しサイトごとに異なる分析ツールを使っていると、生活者の一連の購買プロセスの中で複数のサイトを利用していたとしてもその実態を正しくつかむことができず、個別最適化に留まってしまいがちです。 このような課題に対して、HIRAMEKIでは企業が持つコーポレートサイトやECサイト、キャンペーンサイトなど複数のサイトを横断して、ユーザー行動を一括で分析可能としています。さらに、発見した課題に対してのアプローチまで、簡単に扱える機能を提供しています。 また、トライベックのコア事業であるコンサルティングサービスも合わせて提供することでツール導入だけに留まることなく、デジタルマーケティング全般のご支援をさせていただきます。 MAの要素を含むマーケティング機能 HIRAMEKIでは、フォーム・リスト・メールの3つのマーケティング機能で見込み客の獲得から育成までを簡単に行えます。 フォーム機能は、HIRAMEKI上で簡単にお問い合わせフォームなどをつくることができる機能です。ドラッグ&ドロップで好きな項目を個別に調整しながら、セミナーの集客フォームやアンケート、キャンペーンの受け口などに活用できます。 フォームで獲得したユーザーに関しては、リスト機能で、ユーザー属性やサイトでの行動結果をもとに複数の条件からセグメントを直感的に作成することができます。 最後に、メール機能はリスト機能で作成したセグメントを活用しビジネスシナリオに沿った複数の判定条件を組み合わせることで、これまで手運用で行っていたメールコミュニケーションを自動化することが可能です。 オンライン上でアクションを起こしたユーザーだけでなく、アクションを起こさずに離脱しているユーザーをしっかりと捉えることができるのもHIRAMEKIの特徴です。より丁寧なマーケティングアクションを必要とするユーザーを特定するほか、そのようなユーザーへのおすすめコンテンツまでもが自動でわかる仕組みを持ち合わせています。 「改善点はわかった、でもどうすればいいの?」という疑問の答えまで、HIRAMEKIではその場の分析画面上で即表示できるようにするなど、初めて利用する方でもわかりやすい設計を心がけており、マーケターのスキルを高める学習ツールとしても役立つと思います。 HIRAMEKIの今後の展開について これまでは、デジタル上の行動分析を前提とした機能の開発が中心でしたが、今後は実店舗における来店検知や購買情報との連携などデジタルからリアルまで横断した行動分析を主軸に、真の意味で生活者のカスタマージャーニーの見える化を実現します。 HIRAMEKIサービスサイトでは、最近のデジタルマーケティング動向を定期的に配信しているので是非そちらもご覧ください。 関連サイト 「HIRAMEKI management®」公式サイト 関連リンク コンサルティング...

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