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Membership Rewards Re Communication プロジェクト

「感動体験価値」の最大化

クライアントの課題 - Mission -

「特別な体験」「自己啓発」「社会貢献」といった精神的価値にフォーカスしたアイテム群を効果的に訴求し特典交換へ繋げること。

「メンバーシップ・リワード」とはアメリカン・エキスプレスのポイント交換プログラムのサービス名称です。その交換アイテムの一新を機に従来の冊子のカタログ配布が廃止される方針となり、オンラインでのユーザとのコミュニケーションの重要性がフォーカスされました。一方でメンバーシップ・リワードリニューアルの差別化ポイントとして「特別な体験」「自己啓発」「社会貢献」といった精神的価値の提供があげられましたが、これらの無形のサービス価値や特徴をカード会員にオンライン上でいかに伝えるかが大きなチャレンジでした。

最適なコミュニケーションを検討・実施することで、既存顧客のポイント・プログラムに対する理解・関心を高め、カード利用の活性化につなげ、メンバーシップ・リワードの利用率向上、アイテム交換への行動促進へ繋げることが本プロジェクトの課題でした。

私たちの答え - ”TRIBECK” STRATEGIES -

アメリカン・エキスプレスで「本当に良かった」と思える
感動体験を

「選ぶ楽しみ」を演出するユーザインターフェイスデザインを採用し、プレゼンテーション強化・選ぶ楽しみ・感動体験演出のための“Special Experience Site”を新たに構築。

アメリカン・エキスプレスのアイテムがユニークなものであることと、アイテムにはお金で買えない体験価値という観点でアイテムをソートする検索軸を用意し、オンライン上でアイテムを「選ぶ楽しみ」を体験してもらえることを徹底的に追及。紙カタログと遜色が無い特別感を演出することを狙いとしました。

プロジェクトの成果 - Achievement -

これまでに無いユーザインターフェイスによって交換アイテムの選ぶ楽しさを演出
紙のカタログで実現できなかったWebならではのアイテム訴求を実現。

JSによるインタラクティブな操作感により、ストレスなく、まさにカタログをめくりながらお気に入りのアイテムを「選ぶ楽しさ」をユーザにWeb上でも体験してもらうための工夫を取り入れ、アイテム交換の動機形成を狙った設計としました。

画面、ナビゲーション設計においてはタブレットでの閲覧も配慮し、ユーザの様々な端末での閲覧シーンを想定した設計とすることで、オンラインカタログとのコンタクトポイントを増やすことができました。

また、従来の紙のカタログでは実現できなかった時節ごとに訴求すべきアイテムの入れ替えを想定。アイテム情報管理ツールを導入することで、カタログサイト側のアイテム情報DBと連携をとりながら、低い運用負荷で容易にアイテムの入れ替えができる仕組みも提供しました。

Data

クライアント アメリカン・エキスプレス・インターナショナル・インコーポレイテッド(American Express International, Inc.)
リリース時期 2012年9月

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