メールマーケティングは、顧客にとって適切なタイミングで情報を届け、購買意欲を高める重要な手法です。その中でも顧客の購買プロセスに応じた「シナリオ」の設計が、成果を上げるためにはとても重要となります。
そこで今回は、ステップ配信におけるシナリオ設計の基本とシナリオ例について紹介します。

メールマーケティングとは、顧客に対してメールを通じて情報を提供し、関心を引き、行動を促すマーケティング手法です。

企業が見込み顧客や既存顧客に対して製品情報、最新ニュース、プロモーションなどを届けることで、顧客との関係を強化し、購買意欲を高めることが主な目的です。特に、興味関心や購買意欲に応じた内容をパーソナライズしやすい点が特徴で、顧客体験を高めると同時にコンバージョン率の向上にも寄与します。

メールマーケティングは、低コストで広範なユーザーにアプローチできる一方で、開封率やクリック率といった指標をはっきりと測定できるため、効果検証が容易です。継続して改善をすることで、より効果的なマーケティング施策を実施できます。

また、企業は顧客との直接的な接点を持ち続けることで、長期的な関係を構築し、ブランドロイヤルティの向上や継続的な売上の確保にもつながります。

メールマーケティングにおいて、顧客一人ひとりに最適なタイミングで最適なメッセージを届けるために重要なのが「シナリオ設計」です。

シナリオとは、見込み顧客や既存顧客の購買プロセスに沿って、段階的にメールを配信し、関心を高めながら購入や問い合わせへとつなげるための計画です。メールマーケティングで成果をあげるためには、顧客が求めるタイミングで必要な情報を提供することが欠かせません。そのため、顧客のニーズや行動に応じて柔軟に対応できるシナリオ設計が重要です。

シナリオの利点は、顧客との継続的なコミュニケーションができ、かつ購入意欲を段階的に育成できる点にあります。また、シナリオの効果は開封率やクリック率といったデータで可視化できるため、効果的なシナリオかどうかを判断しやすく、継続的な改善が可能です。

このように、シナリオはメールマーケティングの戦略において、顧客体験の向上やリード育成に大きな役割を果たします。ターゲットの購買プロセスを深く理解し、それに合わせたメール配信計画を組み立てることで、メールマーケティングがもつ本来の価値を最大化できます。

ここからは、ステップ配信においてシナリオ設計をどのように進めていくのかについて3つのステップに分けて説明します。

BtoBマーケティングにおけるシナリオ設計においては、まず明確な目的・ゴール設定が必要です。
メールマーケティングで達成したい目的が定まっていないと、配信内容がぼやけ効果も得られにくくなります。目的は、リードの育成・顧客のエンゲージメント向上・購買促進など、企業の営業目標やマーケティング戦略に合わせて設定します。
目的を明確にすることでシナリオ設計の方向性が定まり、成果につながるシナリオ設計を行うことができます。

次に、メールの受け手となるペルソナを明確にします。

ペルソナは、ターゲットとする見込み顧客像を具体化したもので、業界や企業規模、役職、ニーズ、課題、行動傾向などを含みます。BtoBでは、製品・サービスの購入プロセスが長期にわたり、複数の関係者が関与することが一般的です。

そのため、メールの受け手がどのような立場の人で、どんなニーズを持っているかを事前に明らかにしておく必要があります。
ペルソナを設定することで、顧客のニーズに合った適切な情報を提供できるようになり、メールシナリオの効果が高まります。

ペルソナ・ターゲットが決まったら次は、何を・どんなタイミングで送るのかを決めていきます。
見込み顧客がどのような情報を受け取れば目的・ゴールに到達するのか、どのくらいの頻度で送れば迷惑に感じないか等を検討する必要があります。
ペルソナ・ターゲットの立場を考えながら、シナリオと配信タイミングを計画することで、メールマーケティング効果の増加が期待できます。

メールマーケティングにおけるシナリオ例を紹介します。

目的：段階的な情報提供でリードを育成し、信頼性を構築する。

ペルソナ：中堅・大手企業においてサービス導入を検討する40~50代前半の部長クラス。部署の課題に対しての解決策を探しており、似たような会社での具体的な成功事例などが知りたい。また課題を解決できそうなサービスがあれば具体的な話を聞いたり、導入への検討を進めたりしたいと思っている。

配信タイミング：1通目は資料のDLを覚えている当日にホワイトペーパーを送信。2通目は1通目のホワイトペーパーの内容を消化し始める3日後に送信。3通目は関心が冷めない・検討が高まったタイミングを図り2通目送信から5日後に送信。

1通目：ホワイトペーパーDLのお礼のメールを送信
2通目：商品・サービス事例紹介や成功事例を送信
3通目：ウェビナーへの招待を送信

目的：定期的なリマインドで参加率を高める

ペルソナ：中堅・大手企業の事業推進部門の40~50代の部長・課長クラス。多忙な中で実践的な知識を求めており、成功事例や実績などの具体的ヒントを短時間で得たい。

配信タイミング：1通目はイベントの2週間前、2通目はイベントの1週間前、3通目はイベント開催の前日または当日朝に送信。

1通目：イベントの概要やメリットを伝える告知メールを送信
2通目：スピーカーやウェビナーの見どころを伝える告知メールを送信
3通目：簡単にウェビナーにアクセスできるようウェビナーリンクを送信

これまで、ステップ配信におけるシナリオ設計の方法や具体例についてご紹介してきました。今回の内容をぜひ参考にしていただき、ターゲットに合わせた効果的なメール配信に活用してください。
トライベックでは、このようなシナリオ設計、MAツールの導入・運用サービスを提供しています。お悩みや課題等ございましたらお気軽にご相談ください。