KPIは量から質へ

生活者の消費行動を「どれだけクリックされたか」「どれだけの人が来てくれたか」など量的なデータだけを見て評価することに多くのマーケターが行き詰まりを感じているのではないでしょうか。いわゆる量的効果至上主義の考え方は限界を迎えようとしています。

特に、一人ひとりの顧客の影響度が高いBtoB企業においては、顧客ニーズや状況が大きく異なり、平均化することが極めて難しいのです。戦略的に重要度の高い顧客層とこれから顧客になり得る潜在層など、さまざまなセグメントが存在します。にも関わらず、「誰が」反応しているかを特定しないまま、量としての行動データを追っていては、自社ビジネスのパフォーマンスを評価するために有効な指標とはいえません。これからは、どんな人が何に興味を持ち、どれくらい自社との関係性を持ち得ているのか、質的な指標をマーケティング・スコアのひとつとして組み込んでいく必要があります。

質的な指標の中でも重要となるのが顧客生涯価値（Life Time Value / LTV）です。顧客価値をどのように定義するかは企業によってさまざまですが、一般には

［ LTV（顧客生涯価値） ＝ 利益 × 継続年数 － 新規顧客獲得費用 ］

で計算されます。LTVの高い顧客割合が高まれば自社のシェアが伸びるとともに、生活者と企業との関係は一層強く結びつきます。

もちろん大切なのはLTVを高める、または低下させる要因が何かを子指標として特定・理解しておくことが必要です。顧客価値をベースとしたKPIを当社では「パーソナルKPI」と定義しています。

パーソナルKPIを見つけるために

顧客価値を見える化したうえで、高い価値を持つ顧客層の行動を詳細に分析します。デジタル上の行動だけでなく、リアルでの行動も含めた行動分析が必要になりますし、それらのデータを元に因子を抽出し、決定してから分析を行うことも重要です。また、インタービュー調査などを用いて顧客の特徴を捉えておくことも必要です。

引用元：Mark Jeffery『Data-Driven Marketing』（Wiley、2010年）より要約

顧客価値から顧客層をセグメント化し、セグメントごとのパーソナルKPIを特定したうえで、効果値顧客層の維持および中価値顧客層を育成するためのマーケティング戦略を立案することが、デジタル時代のマーケターに求められます。