技術革新や製品ライフサイクルの短縮化により、目新しい商品もあっという間にコモディティ化してしまう時代になりました。自社の製品やサービスの強みを明確にし、他社との差別化を図るための「ブランディング」は、もはや企業戦略そのものといえます。

また、自社のブランドを伝えるコンタクトポイントも多様化しています。特に、オウンドメディアは、企業と生活者のコミュニケーションHUBとしてさまざまなコンタクトポイントをつなぐ重要な役割を担うようになっています。そのため、近年では多くの企業サイトでブランディングを意識した取り組みが見られるようになり、その表現や手法も多様化しています。

今回は、オウンドメディアにおいて、自社（あるいは商品・サービス）のブランドを適切に表現し、生活者に“伝わる”ようにするためには、 どのようなポイントを意識する必要があるのか考えてみたいと思います。

自社のブランド（＝らしさ）を明確にする

はじめにやるべきことは、そもそも自社のブランドとは何か？を明確にすることです。その時に気を付けなければならないことは、自分たちが思い描き、伝えたいと考えているブランドイメージが、生活者が抱くイメージと一致しているのかということです。

もし、そこにわずかでもズレが生じているのであれば、まずは生活者視点でブランドを捉え直し、顧客にとっての価値を再定義する必要があるでしょう。ブランドには、顧客の抱くイメージや期待が存在しています。そこには企業や製品・サービスの“らしさ”が反映されていることが求められるのです。

一貫性のあるブランドコミュニケーションを意識する

テレビCMなどのマス広告を見てオウンドメディアにアクセスするというように、複数のチャネルを横断することで購買意欲が喚起され商品・サービスの購入に至るケースが多くありますが、チャネルごとに訴求するメッセージや表現方法がバラバラの場合、ブランドイメージの低下・棄損につながる恐れがあります。特に、オウンドメディアは広告・プロモーションの受け皿として位置付けられることが多いため、ブランド訴求の一貫性が強く求められます。

また、PC/スマートフォン/タブレットなど、オウンドメディアへアクセスするデバイスも多様化していますので、どのようなデバイスでアクセスしても同じブランド体験ができることも重要になるでしょう。

生活者目線のブランドストーリーで自社の提供価値を伝える

会社紹介ページに理念・ビジョンを掲載している企業は多くありますが、そのほとんどが自社のありたい姿を一方的に発信しているのみです。また、テキストだけで訴求されているものが多く、生活者にブランドが“伝わる”コミュニケーションにはなっていません。

自社のブランドが伝わり、生活者の理解・賛同を得るためには、社会や生活者にどのような価値を提供している会社なのかということを、生活者目線のブランドストーリーとして展開することが必要です。コンテンツを制作する際は、自社の想いだけでなく、具体的な活動や取り組み・事例などを交えて紹介することがポイントです。このようなコンテンツを定期的に発信していくことで、ユーザーとの長期的なつながりを創出し、ブランドロイヤリティの向上にもつながります。

操作性や利便性など機能的な心地よさもブランド体験となる

ブランディングというと、配色やイメージなどデザイン面での取り組みを想起する人が多いと思いますが、デジタル上のコミュニケーションにおいては、使い勝手や機能性など操作に伴う心地よさも企業のブランドイメージを形成する一端となります。

顧客が抱くブランドイメージを正しく把握して“らしさ”が伝わるクリエイティブに落とし込むのはもちろんですが、Webサイト内の回遊や情報探索といった能動的な行動において、顧客の期待を超えるような心地よい体験が提供できるかどうかが、ブランドのアドバンテージにつながっていくのです。