前回は、「Webサイトのブランド価値貢献度」を向上させるための指標の2つ目「好感効果」を向上させるための取り組みをご紹介しました。今回は、3つ目の指標である「ロイヤルティ効果」を向上させるための取り組みについて見ていきます。

取り組みその３「ロイヤルティ効果」を高めるために

ロイヤルカスタマーの感動体験をオウンドメディアで増幅

下表は、トライベック・ブランド戦略研究所が行った調査「Webサイトのブランド価値貢献度」の「ロイヤルティ効果」のランキングです。

1位はパナソニックでした。パナソニックのサイト利用者は購入後にもパナソニックのオウンドメディアへアクセスして、「商品の理解につながった」「企業の理解につながった」と答えた人の割合が双方において高い結果となっています。前回テーマの好感効果で見てきたようにパナソニックは購入後のユーザーをターゲットとした好感度が高いコンテンツも多く用意することで、購入後にアクセスしたユーザーに対してもしっかりとコンテンツ設計・企画を行っています。その結果、これらのコンテンツをきっかけとしたアクセスが商品・企業への理解につながり、ロイヤルティ効果を高めているといえるでしょう。

商品ブランド×企業ブランドの相乗効果を狙う

ロイヤルティ効果の高いこれら上位のサイトに共通していえることは、商品・サービス利用後のオウンドメディアへのアクセス通じて商品価値を再確認すると同時に企業ブランドへの接触を促すといった「商品理解×企業理解」により良質なブランド体験をしてもらえているという点です。

Webサイトをセールスの中心的役割として位置付けている企業も多く見られます。しかし、購入後の既存顧客であっても、当然、商品に対するサポートを受けたり、問い合わせをする目的で来訪したり、自分の購入した商品のさらに有益な情報、気がつかなかった活用法、利用方法を見つけに来たりすることは当然考えられます。購入後のオウンドメディアへの来訪機会はクロスセル、アップセルにつなげる機会にもなり得ますし、さらに企業ブランド理解を促すための顧客とのエンゲージを強めるための機会を提供する場でもあります。

新規セールスのためのオウンドメディア施策だけでなく、購入後のオウンドメディア施策にも取り組み、新規、既存顧客両面におけるカスタマージャーニーを考慮したサイト設計が重要となるでしょう。

ロイヤルカスタマーの感動体験をオウンドメディアで増幅

商品の検討段階において、インターネットでの情報収集はもはや当然の行動となっています。商品購入後は実際に使い、「買ってよかった」とその品質・性能に満足し、さらに納得感を得ようとインターネットを通じて情報収集や情報拡散を行います。商品購入後の情報収集や情報拡散についてはSNSやブログ等が非常に重要な媒体として機能しますが、企業のオウンドメディアにおいても対応は欠かすことができないといえるでしょう。企業の公式のサイトであるオウンドメディアからの情報提供は、購入後であってもデジタルにおいて唯一信頼されるメディアです。例えば購入後に企業の会員サイトで会員登録していただくことで顧客のロイヤルティの強化につなげることもできます。

ロイヤルティ効果で高いスコア結果を出しているサイトでは、単にオウンドメディアで会員サイトを設けているだけでなく、会員になった顧客のロイヤルティレベルに応じてコミュニケーションを変えながら商品のさらなる理解を深め、商品に愛着を持ってもらう工夫をしています。今後もOne to Oneのパーソナルなコミュニケーションは進んでいくでしょう。同時に企業ブランド理解を同時に体験してもらえるような仕掛けをしており、商品ブランドと企業ブランドを組み合わせてブランドストーリーとして顧客にコンテンツを提供することでロイヤルティの定着につなげる事例も最近は増えてきています。

好感効果向上取り組み事例　パナソニック

ロイヤルティ効果でランキング１位となったパナソニックでは、購入後に購入者向けのキャンペーンをきっかけに、TwitterフォローやCLUB Panasonicへの登録促進を行い、ロイヤルカスタマーの囲い込み・育成施策を行っています。SNSの特徴・強みとオウンドメディアの特徴・強みをうまく組み合わせて顧客とのコミュニケーションを行っている事例といえるでしょう。

商品ページには、購入後に参加できるキャンペーンをきっかけに商品理解をさらに深めるようなピックアップ、レシピコンテンツへ触れてもらったり、さらに１００周年記念の企業ブランディングコンテンツへ展開していくなどの導線設計がなされています。単なる商品の機能やPRだけでなく、企業ブランドコンテンツを通じて商品開発への思いなどを通じてパナソニックブランドの理解を促進し、ロイヤルティを定着させる工夫が見られます。

パナソニック Webサイト

次回は、Webサイトのブランド価値貢献度向上に向けて4つめの重要な指標である「閲覧価値」の向上に向けた取り組みについて述べていきたいと思います。

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