デジタルをきっかけに企業の信用・信頼、ブランドイメージが崩れ去る時代

デジタルコミュニケーションの世界で、特に企業が唯一コントロールしうる公式の“オウンドメディア”としての企業Webサイトは、そこに訪れるユーザーに対してセールス、ブランディング、CSなど様々な観点においても重要なコンタクトポイントであるといえます。特にブランディングの観点からその重要性を見てみると、当社グループ調査機関であるトラベック・ブランド戦略研究所から昨年12月に発表された「企業情報サイト調査2017」によると、ユーザーが信頼する企業情報の情報源として「企業のWebサイト」をあげたユーザーが最も多い割合を占めました。本調査は2006年から毎年実施されており今回が12回目となりますが、初めて「新聞」を上回る結果となりました。

ユーザーが信頼する企業情報の情報源（複数回答）

トライベック・ブランド戦略研究所「企業情報サイト調査2017」2017年12月

企業はマスメディア、ソーシャル、リアル含めて非常に複雑多岐にわたるメディアで情報発信を行っていますが、ユーザーにとって最終的には、唯一信頼できる情報源として企業のオウンドメディア、公式Webサイトの情報を重視していることがわかります。

一時期のデジタル上をにぎやかしたステマ、キュレーションメディア、フェイクニュース、不正〇〇といった言葉や出来事を振り返ってみてもわかる通り、デジタルをきっかけに企業の信用・信頼、ブランドイメージが脆くも崩れ去る時代といえます。ブランディングの観点からも、もはやオウンドメディアは生活者との信頼関係・ロイヤルティを築くための重要なコミュニケーションメディアといえますが、このような時代であるからこそ、改めて企業のWebサイトのブランドに対する貢献度合いを価値として把握し、高めるための取り組みはますます重要になるでしょう。

ブランディングにおける企業Webサイトの役割がより重要になってきている背景として、企業側の観点から見てみましょう。従来は、企業Webサイトは商品・サービスの価値をしっかりと生活者に伝えて、購入意思決定を促すための情報提供メディアでした。しかし、Webを取り巻くテクノロジーの進化、生活者のITリテラシーの向上などの急速な変化によって、企業Webサイトはもはや単なる情報提供の役割だけでなく、生活者にブランド体験を体験価値として提供することのできるメディアに変容してきている点があげられます。企業Webサイトを通じて、情報取得や購入意思決定だけでなく、好感を抱いてもらったり、長期的に購入しつづけてもらったりするためのロイヤルティを高めることで、生活者とのエンゲージメントを高めることができる重要なメディアになりつつあるのです。

Webサイトが企業ブランドに貢献できる“価値”とは

トライベック・ブランド戦略研究所では、企業のWebサイトの価値を算出するプログラムによってWebサイト価値を金額換算して毎年発表しています（Webサイト価値ランキング2017）。

このプログラムを用いて、さらに企業Webサイトのブランド価値への貢献度を金額換算し、可視化したものが、「Webサイトのブランド価値貢献度」です。トライベック・ブランド戦略研究所では、「Webサイトのブランド価値貢献度」を下記のように定義しています。

「Webサイトのブランド価値貢献度」とは、企業が運営するWebサイトがどれくらい企業ブランド価値に貢献しているのかを金額換算によって評価したもの。

ブランド価値貢献度の算出方法は下記の計算によって算出します。

Webサイトのブランド価値貢献度の算出方法

2018年1月に、日本の有力企業の242社（一部はブランドを含む）について、この「Webサイトのブランド価値貢献度」を価値算出しランキングを発表しましたが、1位となったのはパナソニックで169億円でした。2位はサントリーで167億円、以下、ユニクロが158億円、マクドナルドが144億円となりました。

Webサイトのブランド価値貢献度ランキング

※全てのランキングはこちら（Webサイトのブランド価値貢献度ランキング2017）

上位企業を見てみると、価値算出の指数である「認知貢献効果」や「好感効果」、「ロイヤルティ効果」における取り組みにおいていくつかの傾向が見られました。

例えば、「認知貢献効果」を向上させるためにスマートフォンアプリ等を効果的に活用し、リアルとデジタルの両面を俯瞰し最適なコミュニケーション設計に落とし込んでいる傾向が見られました。

また、「好感効果」を高めるための施策としてキャンペーン施策が有効であることが本調査によって明らかになりましたが、上位企業の特徴を見てみると、ポイント付与や割引、プレゼントといった単なる直接的なメリット提供にとどまらず、参加することで企業ブランドや商品ブランドへの理解に繋がるようなキャンペーン内容の工夫を行っていました。

「ロイヤルティ効果」の向上のためには、購入後にもユーザーに良質なWebサイトでの経験を提供することが重要となりますが、上位企業については購入後の商品への愛着を深めるWebコンテンツを用意するだけでなく、動画などを活用して印象的な企業のブランドストーリーを体験してもらうことで、ブランドロイヤルティを定着させるコンテンツを用意している点などが特徴として見られました。

次回の連載以降、具体的なWebサイトのブランド価値貢献度向上に向けて取り組むべき５つのポイントについて述べていきたいと思います。

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Webサイトのブランド価値貢献度ランキング2017

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